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黄何:从域名到二维码 谈流量的入口思维

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发表于 2014-7-9 15:08:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
  7月26日讯,像商标的价值一样,在过去的十几年里,Domain Name(域名)一直是各类网站的最重要入口。获得一个简短好记的dot com Domian Name,如同拥有一个金字招牌,也是网站最简单有效的提高用户的回访率和忠诚度的方法。

  历史上诸如 Hotels.com, Sex.com, Fund.com等Domain Name转让费用均达到千万美金,而百万美金级别的Domain Name交易更是屡见不鲜。在国内,新浪网曾开出800万人民币天价竞得 Weibo.com以稳固其微博品牌地位,最近腾讯公司也开价100万美金从海外购得 WeChat.com用来支持其移动社交产品微信的海外战略。互联网时代,网站对Domain Name的追捧及赋予的价值可见一斑。

  除了每个网站拥有独一无二的Domain Name之外,搜索引擎也是网站导入流量的关键渠道。据统计,2012年Amazon、Walmart和Dell等大型电子商务网站,均有三分之一左右的流量来自搜索引擎。

  搜索引擎的出现普及,让用户能在浩瀚的网络海洋中,轻易地定位到自己所需要的内容。也让各类网站,面向指定受众获得更多的曝光机会。即使你的网站所拥有的Domain Name并不是太容易被记住。

  51.com的创始人庞升东曾在一次分享中提到,即使网站已经拥有一个非常好记的Domain Name,且使用robots.txt封锁了搜索引擎抓取站内内容的情况下,每天仍有数十万用户通过搜索引擎搜索“51.com”进入他们的网站。

  另外,红极一时的网址导航也曾经为网站带来了第一批用户,近年来发展迅猛的社交网络,也成为了网站及其内容得到广泛传播的重要途径。连同前面提到的Domain Name和搜索引擎,这些基于浏览器的网络服务,构成了 PC互联网时代主要内容资源获得入口。

  不论国内还是国外,浏览器也自然而然成为巨头们争抢的头号目标,占领入口,彷佛成为了赢得互联网战役的首道门槛。国内普及率最高的第三方浏览器360,据其上市文件显示,360在2010年全年的互联网收入为5379万美元,其中网络广告收入3882.6万美元,占比72.18%。而这些广告收入,绝大多数来自于360网络浏览器的导航、流量分配等项目。

  然而,时过境迁,从iPhone的爆发到后来赶超的Android,在这个移动互联网的时代里,人们在Apps上消耗的时间已经大幅度超过浏览网页,浏览器也不再是访问互联网的唯一入口。

  获取Apps的渠道,即应用商店在种层面上来说,已成为了移动互联网的关键入口。但如今 Apps上架数量爆炸量增长,AppStore已失去导航作用,反而构成了一片红色海洋。

  如何让自己的App在百万Apps中脱颖而出而,是开发者最头疼的问题之一。为抢夺 AppStore 有限的展示位,风靡全球 “刷榜潮”也印证了各大Apps厂商对此的依赖和AppStore暴光的迷恋。

  众所周知,App上架后能迅速被用户认识并得到口碑传播的成功案例少之又少。绝大部分的 Apps 上线后不久便被淹,销声匿迹。与其被动等待 AppStore 推荐或花巨资刷榜,越来越多的 App 开发者,愿意通过自身的宣传渠道推广 App 在 AppStore 的下载链接。

  由于 AppStore 本身提供的链接冗长,不便于记忆及在移动设备中输入,QR Code(二维码) 则为此提供了很大便利。

  腾讯微信创始人张小龙曾在一次内部培训「微信背后的产品观」中提到,「PC上的入口是搜索框,手机上的入口在二维码。」看到红遍亚太的日本智能手机通讯 App Line 的成功先例,微信也将 QR Code 广泛运用带其 App 的各项功能中。

  根据 admanGo 2012年1月至10月的数据,QR Code 在香港印刷广告中的普及率已达到 7%,并呈现大幅上昇趋势。每天都有数万份印有 QR Code 的纸质广告被派发,商家们对 QR Code 的认可和接受程度高出我们的预期。使用 QR Code 代替 Domain Name,成为移动互联网新入口似乎势在必行。

  然而,QR Code 也未必那么完美。同样的报告中亦指出,QR Code 九成半都是用在印刷广告媒体上,但其实也只占整体印刷广告的 7% 而已,而户外广告上的应用更只有 1%。

  同时 QR Code Reader 都不是主流智能手机的预载程序,需要用户付出额外的安装和学习成本,所以在大众普通用户中得到普及还有待时日,目前也只有发明 QR Code 标准的日本建立起了健康的生态链。

  曾经立志在中国普及 QR Code 的灵动快拍,其主打的「快拍二维码」也在运营数年后,放慢了推广的脚步,并在去年底迎来了大规模的裁员。高昂的用户教育成本,企业无法接受极低的转化率,以及巨头们的跃跃欲试,无不成为快拍放弃 QR Code 推广的原因。

  当然,QR Code 最致命的硬伤并不在此。不同于 Domain Name,QR Code 由人眼无法解读的数位图形拼凑而成,必须借助专门的解码 Reader 将承载内容还原并执行。因此 QR Code 并无法被用户所记忆,从而加大了二次传播和重复使用的难度,更莫说 viral 效益。

  一堆只有机器才能识别的图像符号,亦对企业品牌暴光没有帮助。虽然 QR Code 能接受一定程度的残缺,即不少公司将企业 Logo 放置于 QR Code 的中央,以弥补一定品牌推广的缺憾,但这始终不是解决问题的最佳方案。

  QR Code 的广泛利用在一定程度上为开发者和用户带来便利,这是大家有目共睹的事实。至于 QR Code 是不是能够取代PC时代互联网的 Domain Name,成为移动互联网的新入口我实在有所保留。

  当然我并不是小看 QR Code 的威力和广泛的应用场景,而是我们更应该反思,将PC互联网的入口模式复制到移动互联网是否可取?

  前Google副总裁,创新工厂创始人李开复曾在访问中,告诫开发者移动互联网创业,不要总是「入口思维」。巨头们争抢手机浏览器份额,试图占领移动入口的行为,到头看来是否是愚蠢和可笑的?运营好 QR Code 能让互联网产品更易用带有生机,但盲目地追求 QR Code 带来的所谓移动互联网「入口」机会,实在不可取。
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  【作者简介】黄何,Heatherm Huang, 交互设计师,Talkbox中国地区经理,Mobilezine行业分析师,现居香港。
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 楼主| 发表于 2014-8-28 19:36:25 | 显示全部楼层
这是什么东东啊
发表于 2014-8-30 20:51:47 | 显示全部楼层
路过,支持一下啦
发表于 2014-9-1 10:30:29 | 显示全部楼层
支持一下
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